한눈에 보는 핵심 요약

스타벅스 탱크 텀블러 논란은 AI가 주도하는 자동화 시대가 마주할 수 있는 위험을 상징적으로 보여준다.

효율은 기술이 만들어낼 수 있지만, 사회적 맥락을 읽고 해석하는 감각은 여전히 인간의 몫이다.

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'어떻게 이런 일이 가능했을까.'

최근 논란이 된 스타벅스 프로모션을 접하며 가장 먼저 떠오른 질문이다.

스타벅스 코리아는 지난 5월 18일 '탱크 텀블러' 할인 행사를 진행했다. 문제는 행사 날짜가 5·18 민주화운동 기념일과 겹쳤다는 점이었다. 일부에서는 '탱크'라는 표현이 역사적 맥락 속에서 5·18을 조롱하거나 희화화하는 의미로 읽힐 수 있다고 비판했다. 논란은 빠르게 확산됐고, 결국 정용진 회장이 직접 사과에 나섰다. 이후 여름 e-프리퀀시를 포함한 주요 마케팅 활동이 잠정 중단됐으며, 그 여파는 협력업체들에까지 미쳤다.

물론 외부에서는 모든 의사결정 과정을 알 수 없다. 다만 마케팅 현장에서 프로모션 기획과 승인 과정을 경험해 본 사람으로서, 이 사건은 단순한 실수가 아니라 '맥락을 검토하는 과정의 부재'가 만들어낸 결과처럼 보였다. 그리고 AI 기반 자동화가 더욱 보편화될수록, 이와 유사한 문제는 오히려 늘어날 가능성이 있다고 생각한다.

오늘날 마케팅 업계의 가장 큰 화두 중 하나는 자동화다. 데이터 분석, 콘텐츠 제작, 고객 세분화와 같은 업무는 이미 상당 부분 AI의 도움을 받고 있다. 반복 업무가 줄어드는 것은 분명 긍정적인 변화다. 마케터는 더 적은 시간으로 더 많은 결과물을 만들어낼 수 있고, 전략적 사고에 집중할 여유를 확보할 수도 있다.

그러나 효율이 높아질수록 종종 간과되는 것이 있다. 바로 검토 과정이다.

과거에는 하나의 캠페인 문구를 만들더라도 여러 사람의 시선을 거쳤다. 누군가는 표현의 뉘앙스를 살폈고, 누군가는 사회적 분위기를 점검했으며, 또 다른 누군가는 특정 날짜나 상징이 지닌 의미를 떠올렸다. 이러한 과정은 비효율적으로 보일 수 있지만, 사실은 조직이 가진 집단적 감각이 작동하는 순간이기도 했다.

반면 AI와의 협업은 종종 '일단 만들어보자'에서 출발한다. 몇 줄의 프롬프트로 결과물을 빠르게 생산하고 수정하는 방식은 놀라울 만큼 효율적이다. 하지만 속도가 높아질수록 숙고의 시간은 줄어든다. 그리고 숙고가 줄어들면 기획의 시야도 좁아진다. 사고는 대개 무지에서 발생하기보다, 충분히 생각하지 못한 지점에서 발생한다.

나 역시 캠페인이나 콘텐츠를 검토할 때 반드시 확인하는 것이 있다. 특정 표현이 사회적·정치적으로 어떤 의미로 읽힐 수 있는지, 특정 시기가 어떤 역사적 기억과 연결되는지를 살피는 일이다. 이는 매뉴얼로 정리하기 어려운 영역이다. 데이터 분석 능력이나 기술적 역량과도 다르다. 말 그대로 감각에 가깝다.

AI는 효율적인 문장을 제안할 수 있다. 높은 클릭률이 예상되는 카피를 추천할 수도 있다. 하지만 어떤 문장이 특정 집단에게 상처가 될 수 있는지, 어떤 표현이 역사적 맥락 속에서 오해를 불러올 수 있는지까지는 판단하지 못한다. 적어도 현재까지는 그렇다.

그래서 AI 시대의 마케터에게 가장 중요한 역량은 기술 활용 능력만이 아니다. 오히려 인간을 이해하는 능력에 가깝다.

AI가 제시한 결과물을 사회적 맥락 속에서 다시 읽어내는 능력. 틀린 말은 아니지만 잘못 해석될 수 있는 지점을 발견하는 능력. 숫자로는 설명되지 않지만 분명 존재하는 대중의 정서를 감지하는 능력 말이다.

이러한 감각은 데이터만으로 만들어지지 않는다. 역사를 읽고, 문학을 읽고, 사람들의 삶을 관찰하는 과정 속에서 서서히 축적된다. 결국 인문학적 소양이란 거창한 지식의 총합이 아니라, 타인의 입장에서 세상을 바라보는 능력인지도 모른다.

무엇보다 중요한 것은 사람에 대한 관심이다. 거대한 소비자 분석 리포트보다, 지금 내 주변 사람들이 무엇에 웃고 무엇에 분노하는지 아는 것이 더 중요할 때가 많다. 친구들의 대화, 온라인 커뮤니티의 분위기, 직장 동료들의 고민, 세대별 관심사의 변화. 이러한 관찰이 쌓여 비로소 사람을 이해하는 시선이 만들어진다.

결국 마케터의 가장 중요한 자산은 데이터를 다루는 기술이 아니라 사람을 읽는 능력이다.

모든 마케팅은 결국 사람을 향할 때 의미를 가진다. 사람을 이해하려는 노력 없이 효율과 성과만을 좇는 순간, 브랜드는 사회적 맥락과 멀어지고 같은 실수를 반복하게 된다.

AI는 빠르다.

그러나 빠르다는 사실이 언제나 옳음을 의미하지는 않는다.

기술이 더 많은 일을 대신하게 될 미래에, 우리는 어떤 마케터로 남을 것인가.