[서평] 오래가는 것들의 비밀

송대훈

∙2026년 6월 1일

책 마케팅 오래가는것들의비밀 브랜딩 서평

오래가는 것들의 비밀

이랑주 지음

저자는 좋은 것의 가치를 더 많은 사람들의 눈에 보이게 만드는 대한민국 최고의 비주얼 전략가이다.

죽어가는 곳도 살리는 '미다스의 손'으로 불리며 대규모 프랜차이즈에서 작은 가게까지 27년 동안 수많은 곳들을 컨설팅해왔다.

한국 최고의 비주얼 머다이징 박사로 1993년부터 13년동안 현대백화점, 롯데백화점 이랜드 등에서 근무했다.

업무와 관련된 도서라 의무감으로 읽기 시작했지만, 생각보다 훨씬 재미있게 읽혔다. 어려운 마케팅 이론보다는 실제 사례를 중심으로 설명하고 있어 이해가 쉬웠고, 큰 글씨와 깔끔한 구성 덕분에 독서 부담도 적었다. 퇴근 후 가볍게 읽기 시작했는데 생각보다 술술 읽혀서 새벽까지 책장을 넘기게 되었다. 특히 브랜드를 바라보는 새로운 관점을 얻을 수 있었고, 읽는 내내 실무에 어떻게 적용할 수 있을지 자연스럽게 떠올릴 수 있었다.

챕터1 왜 그 카페만 기억에 남을까

1개가 아닌 1000개를 상상하기

오래가는 곳들은 자신이 1개가 아니라 1000개가 될 때를 상상하는 능력이 있다.

전 세계 애플 스토어를 밖에서 찍으면 놀랍게도 거의 똑같은 풍경이 펼쳐진다. 왜 이렇게 똑같은 이미지를 만드는 걸까. 그곳만 왜 유독 오래 기억에 남는지에 대한 내용이다.

가로수길, 이어폰, 그리고 각인된 기억

이 챕터를 읽으며 자연스레 강남 가로수길의 애플 스토어를 떠올렸다. 사실 줄 이어폰 하나를 사기 위해 방문했던 그날, 특별한 대화가 오갔던 것은 아니다. 하지만 매장 문을 열고 들어서는 순간부터 제품을 건네받고 나오기까지의 과정은 내가 다른 지역에서 경험했던 애플의 기억과 완벽하게 포개졌다.

신기한 점은 그 '똑같음'이 오히려 그곳을 더 특별하게 기억하게 만든다는 것이다. 낯선 거리에서 마주친 익숙한 공간은 여행자에게 안도감을 주며, 그 일관된 미학은 브랜드에 대한 신뢰를 무의식적으로 강화한다. 1000개를 상상하며 설계된 시스템은 결국 단 한 명의 고객에게도 동일한 브랜드 경험을 선사하는 강력한 힘을 발휘하고 있었다.

챕터2 당신에게 60개의 화분이 있다면

_나만의 시간을 빨리 쌓으려면

똑같이 10년을 써도 누군가는 100년 된 듯한 깊이와 놀라움이 있고, 누군가는 여전히 1년 된 듯이 서툴다. 왜 그럴까. 내공과 깊이가 느껴지는 이미지, 남들이 쉽게 따라 할 수 없는 압도적인 이미지를 만들려면 어떻게 해야 할까. 나만의 시간을 빨리 쌓기 위한 방법은 무엇일까.

달리기의 '화분'을 가꾸다

나는 그동안 달리기를 그저 '체력을 기르는 힘든 시간'으로만 치부했다. 하지만 이제는 다르다. 달리기는 나에게 60개의 화분을 가꾸는 가장 정직한 실험실이 되었다.

[착지의 화분]: 발바닥 전체로 지면을 누르는가, 앞꿈치로 경쾌하게 밀어내는가? 그 차이가 내 종아리의 피로도에 어떤 영향을 주는가?

[팔치기 화분]: 팔을 앞뒤로 흔들 때 어깨의 힘을 뺐는가? 보폭을 결정짓는 팔의 리듬은 어떠한가?

[페이스 화분]: 1km 지점에서의 심박수가 5km 지점까지 어떻게 유지되는가? 어떤 호흡법이 고통을 조금 더 뒤로 미루게 하는가?

예전의 나는 그저 '오늘 5km를 달렸다'는 총량에만 집착했다. 하지만 지금은 다르다. '오늘은 [착지의 화분]에 좀 더 물을 주었어. 지난번보다 발목의 안정감이 확실히 좋아졌거든.' 이렇게 매일의 기록을 세분화하여 관리하기 시작하니, 단순히 땀을 흘리는 행위를 넘어 나만의 '러닝 데이터베이스'가 쌓이기 시작했다. 이것이 바로 1년이 10년 같은 깊이를 만드는 화분을 가꾸는 경험을 생각하게 되었다.

챕터3 복숭아에 대해 30초 동안 30가지 말하기

_자기를 표현하는 상징을 찾는 법

만약 다른 회사로 오해받는 경우가 있다면, 내 고객과의 이미지 커뮤니케이션에 실패하고 있는 것이다. 오래가는 것들은 자기만의 고유한 상징이 있다. 어떻게 하면 그와 같은 상징을 찾을 수 있을까. ‘복숭아로 말하기’에서 시작하여 ‘6가지 질문으로 완성되는 개념 설계’까지. 사람들의 마음속에서 잊히지 않는 나만의 이미지를 찾아보자.

이 챕터를 읽으며, 브랜드 사람 모두 결국은 '기억되는 특징'이 중요하다는 생각이 들었다.

회사 생활을 하다 보면 업무 능력도 중요하지만, 어떤 사람으로 기억되는지가 생각보다 큰 영향을 준다. 나 역시 마케팅 업무를 하면서 단순히 광고를 집행하는 사람이 아니라 "문제를 해결하는 사람"으로 기억되 위해 노력해왔따. 브랜드도 마찬가지로 고객의 머릿속에 하나의 명확한 이미지로 자리 잡을 때 비로소 경쟁력을 갖게 된다는 점이 인상적이었다.

챕터4 완벽한 비주얼 콘트롤이 만들어내는 마법

_무의식까지 설계하기

수십 년 동안 변함없이 사랑받는 ‘나이키 에어’. 나이키의 놀라운 노력은 이 ‘에어’를 눈에 보이게, 몸에 느끼게 하는 것이다. 자신의 가치가 무엇인지 깊게 생각하면, 공기조차 보이게 만들 수 있다. 무의식에까지 스며드는, 완벽한 비주얼 콘트롤의 마법을 배운다.

이 장에서는 사람들이 인식하는 가치가 결국 시각적 경험을 통해 더욱 강하게 전달된다는 사실을 다시 한번 느꼈다. 실제로 마케팅 업무를 하면서 같은 내용이라도 디자인과 표현 방식에 따라 반응률이 크게 달라지는 경험을 여러 번 했다. 사람들은 논리보다 먼저 이미지를 받아들이고 감정을 형성한다. 결국 브랜드가 전달하고자 하는 메시지를 시각적으로 얼마나 일관성 있게 보여주느냐가 중요하는 점을 배울 수 있었다.

챕터5 어떤 변화에도 흔들리지 않는 뿌리의 힘

_내 제품의 고향은 어디인가

온 국민이 사랑하는 ‘단지 우유’ 바나나맛 우유. 이 독특한 단지 모양은 맨 처음 어떻게 시작할 수 있었을까. 네모난 와플, 얼음 속에 박힌 채소, 손으로 먹는 고기. 사람들이 오래 기억하는 제품은 자기만의 철학을 바탕으로 하는 고유한 비주얼이 있다. 만약 내 제품에도 고향이 있다면 그곳이 어디일까. 상상해보라.

이 장을 읽으며 오래 사랑받는 브랜드들은 모두 자신만의 철학과 정체성을 가지고 있다는 점이 인상 깊었다. 회사에서도 단기적인 성과를 쫓다 보면 방향성을 잃기 쉽지만, 결국 지속적으로 성장하는 조직은 분명한 기준과 가치가 있다. 개인적으로도 업무를 할 때 '왜 이 일을 하는가'를 스스로 이해하고 있을 때 더 좋은 결과를 만들 수 있었다. 브랜드의 고향을 찾는다는 개념은 결국 정체성을 찾는 과정이라는 생각이 들었다.

챕터6 새로운 세대가 좋아하는 올드함의 비밀

_처음 만나는 이들이 더 환호하게 하자

왜 밀레니얼 세대가 복고풍에 열광하는 걸까. 그들이 열광하는 건 ‘옛것’이 아니라, 자신들이 경험하고 공유할 수 있는 어떤 ‘가치’이다. 새로운 세대를 계속 나의 고객으로 만들기 위해서는, 나를 끊임없이 재정의하는 일이 필요하다. 180년 된 티파니가 카페를 열고, 온라인 기업이 오프라인 매장을 여는 것도 이 때문. 처음 만나는 사람의 눈으로 자신을 살펴보라.

최근 마케팅 트렌드를 보면 단순히 새로운 것만 추구하는 것이 아니라 과거의 가치를 현대적으로 재해석하는 사례가 많다. 이 장을 통해 고객은 제품 자체보다 그 안에 담긴 이야기와 경험에 더 큰 가치를 느낀다는 점을 다시 생각하게 되었다. 특히 새로운 세대에게 브랜드를 소개할 때는 기존 성공 방식만 고집하기보다 새로운 시각으로 브랜드를 재정의해야 한다는 부분이 인상적이었다. 변화하는 고객 관점에서 브랜드를 바라보는 노력이 필요하다고 느꼈다.

챕터7 디지털 시대에 더 빛을 발하는 아날로그의 힘

_촘촘하게 스며드는 이들의 비밀

잊히지 않는 경험은 결국 소중한 추억이 된다. 기억이 머무는 공간이 브랜드를 더 오래 사랑하게 만든다. 온라인에서 성공한 기업들이 오프라인으로 진출하는 이유도 이 때문이다. 온오프라인이 분리되지 않는 시대, 내 제품에 대한 경험을 어떻게 사람들의 기억 속에 촘촘하게 스며들게 할 것인가.

디지털 마케팅이 중심이 된 시대지만 사람들의 기억에 오래 남는 것은 결국 경험이라는 점이 인상 깊었다. 온라인 광고를 통해 관심을 유도할 수는 있지만, 실제 경험은 브랜드에 대한 신뢰와 애정을 만든다. 개인적으로도 기억에 남는 브랜드들은 단순히 광고를 많이 본 브랜드가 아니라 직접 경험했던 브랜드들이었다. 앞으로의 마케팅은 온라인과 오프라인을 분리해서 보는 것이 아니라 고객 경험 전체를 설계하는 방향으로 발전해야 한다고 생각한다.

회사에 적용할 수 있는 부분

이번 책을 통해 브랜드는 단순히 로고나 디자인이 아니라 고객의 머릿속에 남는 경험과 이미지의 집합이라는 점을 다시 한번 확인할 수 있었다. 우리 회사 역시 교육 과정, 행사, 콘텐츠, 수강생 경험 등 모든 접점에서 일관된 브랜드 이미지를 구축할 필요가 있다고 생각한다. 특히 고객이 우리를 한 문장으로 설명할 수 있을 정도의 명확한 정체성을 만드는 작업이 중요하다고 느꼈다.

다음으로 하고 싶은 것

현재 진행 중인 마케팅 활동들을 고객 관점에서 다시 점검해보고 싶다. 홈페이지, SNS, 광고 콘텐츠, 오프라인 행사 등 고객이 접하는 모든 경험을 분석하여 우리만의 차별화된 상징과 메시지가 일관되게 전달되고 있는지 확인해보고자 한다. 또한 고객 인터뷰와 데이터 분석을 통해 실제 고객이 우리 브랜드를 어떻게 인식하고 있는지 파악하고 적용해보고 싶다는 생각이 들었다.

책을 읽고, 회사에 적용하여 성과낼 수 있는 항목